2017年中国广告主生态调查报告

概要：媒体的三大优势。然而，新媒体之于传统媒体，劣势在哪呢？新旧媒体的PK仅仅是因为一个代表现在，一个代表未来的时间之争吗？ 表面上看，新媒体的广告效果无法量化是非常核心的一条。对于“活在当下”的企业和资源投放的主要决策部门，对于不确定结果的事，能够做出尝试就已经很勇敢了。 传统媒体经年累月形成的对普通老百姓的公信力，是新媒体无法短期内撑起来的。华立地产公司的受访者说：“像很多党报，尽管说它阅读率低，但它对于塑造企业形象还是有很好的作用。” 但是，诚信度的缺乏被新媒体神乎其神的技术一放大，让广告主产生更大的惶恐和不信任感才是新媒体需要集体反省的真正原因。“我可以如何信任你？”这种古老的人生命题在无利不起早的商业社会，更是一道恒久的探底式的考题。 在美国，据市场调研和咨询公司Outsell发布的一份报告显示，网络广告客户估计，约14.6% 的广告点击是欺骗性的，去年他们为此损失了约8 亿美元。 联想的做法也许可以值得广告主们借鉴。联想选择新媒体，主要是达成促进销售的目的，比如在互联网上投放产品广告、在专业网站的论坛和社区中设置产品推广专栏、利用楼宇和空港的液晶电视播放产品广告。“以楼宇液晶广告为例，我们在每个城市每类楼宇中留下的电话号

2017年中国广告主生态调查报告,http://www.jdxx5.com
　　在调查报告课题组对147家中外企业的访谈中，有47.2%的被访广告主同意“传统媒体在企业营销推广中的地位在下降”这一看法。与此同时，64.5%的被访广告主认同“新媒体将会成为企业营销推广活动的重要载体”这一观点，56.8%的被访企业预计20xx年增加新媒体广告费用比重，即便如此，就投放资源的强度来说，接受访谈的绝大多数企业的市场部主管都认同一个观点：传统媒体的主流地位仍不可撼动。 

　　新旧媒体PK底线在哪里 
　　目标消费者针对性强、到达率高与受众的深度沟通和互动性强是广告主看中新媒体的三大优势。然而，新媒体之于传统媒体，劣势在哪呢？新旧媒体的PK仅仅是因为一个代表现在，一个代表未来的时间之争吗？ 
　　表面上看，新媒体的广告效果无法量化是非常核心的一条。对于“活在当下”的企业和资源投放的主要决策部门，对于不确定结果的事，能够做出尝试就已经很勇敢了。 

    传统媒体经年累月形成的对普通老百姓的公信力，是新媒体无法短期内撑起来的。华立地产公司的受访者说：“像很多党报，尽管说它阅读率低，但它对于塑造企业形象还是有很好的作用。” 
　　但是，诚信度的缺乏被新媒体神乎其神的技术一放大，让广告主产生更大的惶恐和不信任感才是新媒体需要集体反省的真正原因。“我可以如何信任你？”这种古老的人生命题在无利不起早的商业社会，更是一道恒久的探底式的考题。 
　　在美国，据市场调研和咨询公司Outsell发布的一份报告显示，网络广告客户估计，约14.6% 的广告点击是欺骗性的，去年他们为此损失了约8 亿美元。 
　　联想的做法也许可以值得广告主们借鉴。联想选择新媒体，主要是达成促进销售的目的，比如在互联网上投放产品广告、在专业网站的论坛和社区中设置产品推广专栏、利用楼宇和空港的液晶电视播放产品广告。“以楼宇液晶广告为例，我们在每个城市每类楼宇中留下的电话号码都不一样，一旦有客户和我们联系，我们就完成了新媒体广告效果的监测，同时获得了客户的联系方式，随后会配备专门的客服人员进行跟踪服务，最终将其转化成联想的消费者”。 

　　[营销困惑篇］ 
　　20xx：广告主驮着六大悖论上路 
　　无论是出手阔绰的广告主，还是集万千宠爱于一身的传播媒介，离开了消费者，所有的噱头都成了谎言。可谁又能成为“我的”消费者？ 
　　20xx年，必须完成奥运经济高潮到来前的绝大部分前戏工作，这是最后也是最重要的一次彩排。但不少广告主却像带着枷锁的舞者，在眼花缭乱的营销理论和杂乱无章的市场丛林里苦苦探索，不得其法。 

　　悖论1：养活广告主的消费力量仍被广告主轻蔑着 
　　少数爱被自己想当然的创意和心血来潮的想法，把自己感动得哭泣或狂笑的策划人和企业营销部门主管，他们在向消费大众传播声音的时候，怀有一种智商优越感，以至于他们总会觉得自己的思维和幽默感跑得太快了一点，普通者跟不上，造成产品滞销或品牌被冷淡，但那仍然被认为是消费大众的错。 
　　口头上的大众导向，与意识深处的精英主义矛盾，即使使用大量美轮美奂的传播语言和影像，也掩盖不了企业本质上不愿授权给消费者，担心消费者对企业经营的真相知道更多的意图。 
　　一些乳业企业可以花那么多钱做一些宏大事件营销，但是1L装的牛奶何时可以让消费者放心倾倒，而不至于让牛奶溅到自己手上甚至脸上？广告主是否太高估了消费者是生活管家的素养？ 

    20xx年8月，343名消费者投诉柯达LS443型数码相机存在质量问题，最终引发柯达与中消协及消费者之间的严重对立。来自消费者的问题和意见，广告主理应知道，处理得当，将是自己的品牌战略到达沸点的最后一把柴薪；处理不当，也可以马上变成压死骆驼的最后一根稻草。 

　　悖论2：消费者是时间上的穷人，但营销者给“穷人”更多无暇分辨的东西 
　　今天，消费者可供选择的渠道太多了，家用DV、MP3、DVD、电脑游戏、歌厅迪厅和酒吧，他们不再依赖单纯的娱乐来源——电视。而且电视频道的大扩散、手机和互联网都已投入这场消费者工作之外的时间的大争逐。消费者已经成为事实上的时间的穷人，他们的生活不得不压缩起来。 
　　从某种程度上说，对消费者时间的挤占，出自于营销者对消费者健忘和记忆游移的天性的恐惧。营销者明明知道对一个根本不愿听你讲话的人滔滔不绝的尴尬，但是相对于放弃传播等于被默许放弃或退出市场的危险，营销者只好继续给把更多隔靴搔痒的信息堆给消费者。 
　　这是一场典型的“阳谋”。由营销者、广告公司和媒介联手，媒体成为污染源，消费者每天不得不接受超过1000条信息的轰炸，他们在长期“压迫”之后必然产生信息抵抗，而营销者惟一能突破消费者的这种防御系统的办法，就是制造更多的噪音污染。 


　　悖论3：我们给予激励的行为和意识，恰是我们本来要反对的 
　　来自媒体制造的营销悖论也相当明显。每到岁暮，一些营销媒介总会拣起给企业营销案例评奖的习惯——不消说，这本是一种很好的关系营销的手段。 
　　把促销点子当作营销创新的“奇门遁甲”，把借势当作品牌知名度扩大的百试不爽的捷径，把机会主义谋略取胜当作营销秘方，把红海里的与对手死磕当作市场竞争的全部，可以说，营销系统性的破坏程度，从来没有像今天一样严重。尤其是大众媒介出于商业目的、对肢解营销的行为和意识的鼓噪，为中国营销带来更严重的第三条悖论。 

　　悖论4：坐而论道的理论家“指导”实战营销者，到底是听还是掉头就走？ 

　　悖论5：学习偶像，好的没学会，坏的放大100倍 
　　列宁曾经说过“榜样的力量是无穷的”。但是，只要运用一点点求异思维，你就可以发现，其实，“榜样”的破坏性力量也是无穷的。 
　　宝洁、柯达、奔驰、戴尔、肯德基都在20xx年不约而同地选择了与中国消费者的强行磕碰，那些所谓西方化品牌服务的专业性不得不让中国企业在学习中有所警惕。 

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