调查报告：广告中明星代言的法律责任(传媒法概论的BLOG)

概要：了正常的市场竞争秩序。近年来虚假广告有愈演愈烈的趋势，据中国消费者协会发布的消息称，有关虚假广告的投诉近年来列中国“消协”十大投诉热点的第三位。而这些虚假广告之所以可以很容易的欺骗公众，其原因很大程度上都与明星代言有关。“明星该不该为所代言产品负责？”已成为中国媒体和法学界人士论战的焦点。 前不久央视3·15晚会闹出了沸沸扬扬的“砸纲”事件，郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告被指为虚假宣传；“锅王胡师傅无油烟锅”被有关部门查出是成本只不过数十元的普通铝合金锅，其广告代言人、久未露面的演员傅艺伟再次受到舆论关注；去年，由解小东、唐国强代言的北京新兴医院广告被认定虚假宣传，被国家工商总局叫停；葛优代言的“亿霖木业”涉嫌北京最大的传销案…… 近年来，中国消费者只要打开电视、翻开报纸，明星代言的广告铺天盖地。 对于明星代言广告中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民调(4332人参加)，其结果显示如下：46。4%的人对于明星代言的广告内容持不信任，有21。2%的人对其广告内容持较不信任态度，有10。1%的人认为较信任，有14。7%的人觉得一般。这样的结果已经很明显的看出，公众对明星代言广告内容的信任度。 在谈到为什么这么多厂商喜欢在

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调查报告：广告中明星代言的法律责任(传媒法概论的BLOG) 

一、虚假广告中的明星代言现象调查 

在社会经济生活高度发达的今天，广告可以说与我们每个人的生活息息相关，厂商借助广告强大的传播信息的功能拓展市场，推销自己的产品或服务；消费者借助广告了解信息，选择符合自己要求的产品或者服务。改革开放以来,我国广告事业突飞猛进。但是,我们在肯定成绩的同时，不能不看到由于部分惟利是图的厂商不正当地运用广告作为其敛财或者打击竞争对手的工具，制作和发布虚假广告，严重侵害了消费者的权益，破坏了正常的市场竞争秩序。近年来虚假广告有愈演愈烈的趋势，据中国消费者协会发布的消息称，有关虚假广告的投诉近年来列中国“消协”十大投诉热点的第三位。而这些虚假广告之所以可以很容易的欺骗公众，其原因很大程度上都与明星代言有关。“明星该不该为所代言产品负责？”已成为中国媒体和法学界人士论战的焦点。 

前不久央视3·15晚会闹出了沸沸扬扬的“砸纲”事件，郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告被指为虚假宣传；“锅王胡师傅无油烟锅”被有关部门查出是成本只不过数十元的普通铝合金锅，其广告代言人、久未露面的演员傅艺伟再次受到舆论关注；去年，由解小东、唐国强代言的北京新兴医院广告被认定虚假宣传，被国家工商总局叫停；葛优代言的“亿霖木业”涉嫌北京最大的传销案…… 近年来，中国消费者只要打开电视、翻开报纸，明星代言的广告铺天盖地。 

对于明星代言广告中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民调(4332人参加)，其结果显示如下：46。4%的人对于明星代言的广告内容持不信任，有21。2%的人对其广告内容持较不信任态度，有10。1%的人认为较信任，有14。7%的人觉得一般。这样的结果已经很明显的看出，公众对明星代言广告内容的信任度。 


在谈到为什么这么多厂商喜欢在产品广告中打“明星牌”时，一般人都会脱口而出，“老百姓都觉得，有明星代言的东西应该更可信，他们总不会拿自己的名声开玩笑吧？！”但是往往明星代言的产品当出现问题时或者其广告就是虚假的宣传时，明星都会处于很尴尬的位置上，商家一方面利用明星的公众形象和社会影响力来宣传自己的商品，扩大销售。而另一方面，假设该商品出现了质量问题或宣传失实更或者是根本的“子虚乌有”，那么侵犯消费者的权益之责任应当有谁来承担呢？明星说商家花大价钱请他（她）作宣传，商家怎么要求他（她）就怎么做。产品的问题应由商家全部承担。而消费者通常会认准商家和代言人作为共同的侵权人，因为消费者有理由相信如果没有明星具有亲和力和煽动力的广告演示，他们不会轻易相信原本不太可能的商品的效用。 

比如去年SK-Ⅱ事件中“刘嘉玲”事件尤其受到大家的关注： 

20xx年9月19日，媒体报道了南昌消费者吕萍在使用了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳后，感到皮肤瘙痒与部分灼痛，便以“刘嘉玲和SK-Ⅱ用虚假广告欺骗消费者”为由，把著名影星刘嘉玲和SK-Ⅱ厂家告上了法庭，消息传出后，在消费者中引起很大反响。吕萍的代理律师王文成向记者透露：面对消费者的起诉，刘嘉玲不仅拒绝道歉，而且仍力挺SK-II。我们正申请南昌市工商局对刘嘉玲处以重罚。但南昌市工商局却表示重罚明星一事遭遇法律空白。当天下午4：50，记者致电南昌市工商局公平交易科肖科长，他透露：“20xx年4月，我们根据一位消费者举报，发现刘嘉玲代言的SK-II另一种紧肤抗皱精华乳产品的宣传手册中，出现了‘皱纹减少47%’和‘肌肤年轻12年’的广告词，经过调查和检测结果，我们认定SK-Ⅱ这款产品存在严重的虚假广告宣传的行为，20xx年4月19日，按照《广告法》法律规定，我们以虚假宣传为由，对宝洁公司处以最高罚款20万元。这次我们想重罚代言明星刘嘉玲，却罚不成，因为我们翻遍了《广告法》所有条例，都找不到一条明星涉嫌代言虚假广告的法律罚款条令，因此，我们无法罚刘嘉玲的款。现在情况是，明星涉嫌代言虚假广告遭遇了法律空白。” 

中国青年报又一分社会调查显示，91.8%的人对虚假代言表示“愤怒”，67.7%的公众认为，如果代言的产品出现问题，明星“应承担部分责任”，24.0%的人认为“应承担全部责任”，认为“不应承担任何责任”的仅占3.6%。 

如果自己喜欢的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“无论是否需要都会追着买”，30.0%的人表示“在需要买这类产品时会优先考虑”。而另据央视《东方时空》的调查(3298人参加)，47.2%的人表示“在选购同类产品的时候，会优先选择名人代言的产品”。 

很显然，对大多数公众来说，对产品的信任已经几乎等同于对明星本人的信任了——代言的产品一旦出现问题，大家最直接的感受是“被自己信赖的人骗了”。 

二、明星是否应当承担虚假广告之责任的法理分析 

1．通常观点： 

无处罚依据说：在中国当前《广告法》的框架中，明星代言广告声讨可以，处罚无据。《广告法》规定：“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”但对于名人做虚假广告的法律责任却没有提及。 

有偿责任说：明星应当承担责任明星自身的影响力会影响到消费者的消费倾向。名人拿着不菲的广告片酬，他们的权利义务也应该对等。名人做广告应把真实性放在第一位，做个有头脑和对社会负责任的名人。他们在广告中的角色绝对不是艺术表演，应该如实说话，不能仅按台词来念，不能利用名人的特殊地位而乱说。作为广告的重要参与人，明星们也应该承担法律上的责任。   

公众负责说：明星的一言一行应该对公众负责，在现有法律尚未对其发布假广告作出处罚的情况下，他们应该承担对消费者不负责任的道义上的责任。 

2．综合分析： 

确定明星的广告责任，首先应确定明星承担责任的法律依据。名人社会责任理论仍嫌笼统，仅以违反社会责任为据，尚不足以构成明星承担广告责任的充分条件。明星参与责任理论亦不充分，因为明星参与表演广告只是其承担责任的必要条件，其参与的作用、效果与主观状态，亦是其承担责任的要件。至于有偿行为理论则亦有不足，如果明星为表演广告收取高额费用是其责任依据，那么明星就不必为其无偿表演的虚假广告承担责任。明星在广告活动中的作用与效果是复杂的，应当根据明星的广告功能及其作用机制，合理确定其广告责任。明星在广告活动中大概有三种功能：一是引起受众注意；二是诱导受众模仿；三是强化受众信任。这三种功能是通过两种作用机制实现的：其一，引起并凝固受众的注意力。被公众广泛知晓并轻易识别，是判断一个人是否为明星的必要条件。明星的形象容易引起受众注意，进而可导向对广告所推销商品的注意，所以明星广告总是更能引聚受众的注意力。其二，引起并强化受众的信赖。非理性的信赖往往以喜爱的心理状态为基础，由于某类受众对某个明星的喜爱，往往会信赖该明星的行为方式与言语内容。广告主与广告商正是利用明星能够引起更多受众的信赖，以期明星广告能够引起并强化受众对特定商品的信赖。由此，我们可以寻找出明星广告责任的法律节点所在，即明星的广告表演意在单纯引起受众的注意力，还是意在引起受众的信赖。一个单纯意在引起注意力的行为，通常不是承担法律责任的根据，因为明星出现而得到受众注意，明星自我喜好而受众跟着模仿，完全是喜爱者或模仿者的自主行为，其行为后果应当由其自己承担。但如果明星以明确号召受众从事某种选择，或者宣称某种选择更具合理性，那就是在引起受众注意的基础上又意在引起受众信赖。市场经济的法律要保护信赖，促使他人形成信赖并有所选择却又使他人信赖落空者，应当为此承担责任。如果受众的信赖形成与明星的行为之间有相当因果关系，基于保护信赖的法理，明星就要为受众基于信赖而实施选择行为的不利后果承担相应责任。根据明星广告形成信赖的方式与程度，可把明星广告分为四类：提示广告、描述广告、劝诱广告和证言广告。明星在每一类广告中的目的与作用不同，其责任依据与归责原则也有所不同。 

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